MAR MARTÍNEZ, presidenta de la Asociación Española de Storytelling

MAR MARTÍNEZ, presidenta de la Asociación Española de Storytelling

2019-11-19T12:54:08+00:0019 noviembre , 2019|

“Desde el punto de vista del desarrollo territorial, cualquier pueblo o ciudad debe contar su historia. Esto sería muy positivo para Aragón”

 

La Asociación Española de Storytelling ha desarrollado su propio método en esta disciplina. Y, nacida con vocación internacional, es miembro consultivo de la ONU. La asociación es miembro de CEOE Zaragoza. Mar Martínez, su presidenta, explica en esta entrevista las principales líneas de acción que guían a esta organización profesional que trabaja con un equipo multidisciplinar.

Storytelling es una palabra muy de moda en los últimos años, pero, desde una perspectiva profesional, ¿qué significa?

El concepto del que partimos es que es una técnica de comunicación para crear, compartir y difundir las historias a través de un método concreto que parte de las emociones primarias. El storytelling se ha convertido en un concepto de moda, pero nosotros, que intentamos que no sea algo pasajero, trabajamos desde el rigor científico.

Trabajamos con las emociones primarias, alegría, tristeza, ira, miedo, sorpresa y aversión, detectando cuál se quiere transmitir. El método parte de identificar qué emoción o emociones primarias vas a comunicar para luego transformarlas en sentimientos y sensaciones en el interior de la historia.

¿En qué consiste, concretamente, ese método?

Parte de las investigaciones, de cómo funciona nuestro cerebro en el desarrollo emocional. Tenemos un equipo formado por neurólogos, psiquiatras, psicólogos y matemáticos y desarrollamos esas investigaciones para que, desde el rigor científico, el método tenga sustento y sea tangible. Buscamos aplicar ese conocimiento a las estructuras narrativas y llevarlo a las empresas y las instituciones. El storytelling no es un recurso de atrezo, ni tiene como objetivo principal incrementar las ventas, ni busca solamente la viralidad…

¿Cuáles son los rasgos de un buen storytelling?

Desde la práctica y las experiencias que hemos tenido, cuando creas simplemente para transmitir emociones tu historia puede correr varios riesgos. Es importante tener en cuenta dos cosas: la brevedad de la historia y su trascendencia, que son dos elementos que caracterizan a esta técnica de comunicación. ¿Por qué? Nosotros trabajamos con el principio de economía de la atención: estamos saturados, hay demasiada información y nuestro cerebro se está volviendo vago, cómodo. ¿Cómo generar confianza, credibilidad y una conexión emocional con quien nos escucha? Con esa brevedad y trascendencia.

¿Qué tienen que hacer las marcas e instituciones para encontrar su historia?

Tienen que bucear en qué quieren transmitir, a partir del histórico que tengan donde se hayan producido cambios y se hayan vivido diferentes emociones. Y tienen también que salir al exterior. Con todos esos elementos, después es fácil seguir el método. Cuando buscas a través de los canales más sencillos, como puede ser internet, es difícil encontrar una historia que trascienda. Hay que dedicarle tiempo, elementos y recursos creativos, y hay que poner en el foco de atención no solamente a la audiencia, sino a quiénes somos, desde el origen hasta la actualidad.

¿Qué o quién es un storyteller? ¿Y cómo se forma?

Es un profesional de cualquier ámbito. En la asociación hemos aglutinado dos bases del storytelling: una es la ciencia y otra es la cultura, y contamos con profesionales de las dos ramas. Con la mezcla de ambos mundos, podemos elaborar historias para marcas, para instituciones o para personas, pues el storytelling también es importante en el desarrollo de la marca personal.

Lo que hacemos es ofrecer formación con estos pilares, tenemos una certificación internacional con este método que parte de la emoción y se basa en la ciencia y la cultura. Le llamamos instrucción, porque para contar historias tienes que vivirlas, es una instrucción experiencial.

¿Hay que tener algo innato para ser storyteller?

No necesariamente, pero sí que hemos visto, en el desarrollo de estas certificaciones con grupos heterogéneos (desde directores de cine hasta profesionales de los recursos humanos) que, normalmente, quien se apunta tiene un interés personal en mejorar la comunicación desde el punto de vista emocional. Es una técnica que se aprende, pero con mucha práctica.

¿Cuál es la intrahistoria de esta asociación?

Desde hace 8 años, un grupo de profesionales vimos que esta técnica que tuvo su origen en Estados Unidos se había quedado muy vinculada al mundo educativo y a la política. Y queríamos acercarla más a la empresa. Éramos un grupo multidisciplinar y nos propusimos desarrollar un método que tuviese sentido.

La asociación como tal tiene 3 años. Nosotros queremos ir más allá, desarrollar un método que tenga sentido y cumpla los patrones de qué es ser un storyteller, también desde el punto de vista ético. Nos preocupa el compromiso con la sociedad para que las historias que desarrollemos tengan verdadera trascendencia. Hemos asumido el compromiso de, en 2021, organizar el primer congreso mundial de storytelling en nuestra ciudad.

¿Es un tipo de asociación poco común dentro y fuera de España?

Nosotros nacimos con vocación internacional y ya vamos ampliando nuestro mercado para tener presencia en otros países. No hay muchas asociaciones en el mundo constituidas con la misma finalidad que nosotros. El objetivo, y estamos en proceso, es ir desarrollando otras asociaciones en otros países. Tenemos equipos de trabajo en más de 30 países.

¿Por qué en Zaragoza?

Porque, del grupo de profesionales que nos juntamos para crear la asociación, la mayor parte vivía en Zaragoza. Además, muchas asociaciones nacionales van a otras ciudades, ¿por qué no íbamos a ir a Zaragoza si es una gran ciudad y estratégicamente ubicada? Fue todo un reto, pero estamos muy orgullosos.

¿Zaragoza como ciudad necesita su propio storytelling?

Creo que sí. La marca país, la marca ciudad, la marca pueblo… es importante, siempre. Pero no creo que se pueda desarrollar de una manera rápida, hay que trabajarlo de una manera profunda para evitar que sea una historia que vaya y venga, que no sea trascendental. Considero que, desde el punto de vista de desarrollo territorial, cualquier municipio debe abordar y trabajar su historia desde la veracidad. Y nosotros estamos ahora valorando el desarrollo de determinados proyectos. Sería muy positivo para Aragón, con su despoblación, ayudar a los municipios a crear sus verdaderas historias para apoyar que no estén despoblados y acudan a vivir diferentes profesionales que encuentren atractivos suficientes, de progreso y sostenibilidad.

¿Qué tareas y proyectos desarrolláis?

Somos miembro consultivo de la Organización de Naciones Unidas en esta disciplina. Lo que hacemos es un seguimiento de todas aquellas ofertas que se producen en el mundo de esta técnica, para ver si se hacen de manera adecuada, si se hacen con un método y qué resultados están teniendo. No en todas las partes de la empresa debe aplicarse el storytelling porque todavía no tiene un largo recorrido, hay que ver dónde tiene más cabida y por qué, y de eso se encarga la asociación.

Además, desarrollamos para nuestros asociados jornadas técnicas, tanto científicas como culturales. También organizamos jornadas técnicas para profundizar en esta técnica. Por ejemplo, hace poco realizamos una de storytelling y cine. Y cada 2-3 meses nos reunimos para en las comunidades de prácticas, donde creamos nuevas historias y vemos dónde podemos aplicarlas.

¿Trabajáis como consultora para empresas?

Sí, trabajamos en proyectos muy variados. Nos llaman y, si pensamos que el método es realmente aplicable, vamos adelante.

¿Qué tipo de asociados tenéis?

Son todos los que han hecho la certificación como storytellers y son profesionales de distintos ámbitos. Consultores, de ventas, de logística, de marketing, artistas, escritores, médicos, neurólogos… Desde el inicio hemos apostado por ser multidisciplinares, porque una historia se enriquece cuando hay distintos puntos de vista. Ahora estamos unas 70 personas.

¿Qué relación tenéis con la empresa zaragozana?

Nuestros profesionales forman parte del tejido empresarial, por lo tanto, intentamos transmitir lo que hacemos también ahí, por eso estamos en CEOE. Difundimos en charlas y conferencias el método allí donde creemos que podemos aportar valor. También asistimos a congresos, programas formativos…

¿Cuáles son vuestros próximos retos?

El crecimiento internacional y el congreso mundial. Queremos, aprovechando el congreso, dar a Aragón la mayor visibilidad posible. El objetivo es organizar el congreso mundial cada tres años y, en cada país en el que tengamos presencia, preparar un congreso nacional todos los años.

Además, estamos inmersos en distintos proyectos. Por ejemplo, tenemos uno de emprendimiento y storytelling con el Atlético de Madrid, para que los futbolistas puedan seguir vinculados al mundo del deporte cuando ya no puedan practicarlo a nivel profesional. Estamos muy cerca de las empresas y las instituciones y vamos siguiendo ese camino para ofrecerles la posibilidad de contar sus historias.